坚守产品：成长型地板企业突破正途中国地板市场已经进入品牌营销竞争阶段，在这个阶段对于很多相对弱势的中小型地板企业来说，容易有向脱离产品的虚无的品牌、定位、策划等发展之势，而随着各种时髦理论的层出不穷，很多成长型地板企业被忽悠得越来越急进，往往在寻求营销突破时南辕北辙，着力在营销表象上下功夫，这是消费者和市场的悲哀，更是成长型地板企业运营的陷阱和灾难。
一、坚守产品是成长型地板企业突破的正途：
大多数成长型地板企业面临的现时瓶颈来自于既有产品无法形成有效的市场突破，于是，很多企业面对一些光鲜唬人的时髦理论开始迷失并趋之若鹜，以为找到了灵丹妙药，进而谋求在心智、情感等所谓品牌和传播层面进行短线突破，殊不知，我们正在远离真相，远离营销突破的正途我们必须认识到，在现今的中国市场状况及成长型地板企业层面，产品要素在决定营销实效的诸要素中仍然是难点和基础，产品是企业与目标客户建立关系的第一通道，也是主要通道，脱离了这一通道和基础，其他营销要素发挥的作用就会大打折扣，甚至会出现根基不牢、地动山摇的恶果，而既有产品的现实困境也不能构成成长型地板企业放弃夯实产品基础的理由，这是不容回避的门槛，只有在营销思维的主导下，以客户需求为机会点带动完整产品的创新才会使营销突破有所附着，成长型地板企业只有坚守产品，专注产品，不断进行产品的客户价值创新，才能取得实效的营销突破，也才能在渐进的市场规范变化中成为最终的胜出者。
二、如何坚守产品
避免被蛊惑：
在这个信息爆炸、营销理论满天飞的环境中，避免被蛊惑对于众多有着生存与发展突破急迫需求的成长型地板企业来说，实在是件难事，但我们能够把握的是，无论多么先进的营销理论和观点，都应该是建立在定义对目标客户产生独到价值的完整产品基础上的，否则便是骗钱的幌子或至多是不切实际的空谈，这在大师泛滥的中国营销管理领域的今天，尤其需要警惕。另外，作为资源有限的成长型地板企业，实力与变化的对等匹配是我们要牢牢把握的原则，机会时代的成功已经远去，我们必须让有限的家底能够承担起变化并让变化可控，而坚守产品无疑是最佳选择之一。
坚守产品的客户价值：
坚守产品不是按兵不动，更确切的说是成长型地板企业需要首先补上为目标客户创造独特价值的基础营销课程，从产品角度说，我们既有的产品就如怎么看都喜欢的自己的孩子，出色多多，缺陷为零，而遗憾的是，这往往并非事实国内的成长型地板企业能真正做到在客户价值层面审视产品并不断进行产品创新的企业屈指可数，产品之于客户的价值常常只停留在经济利益层次上，既不高，又缺乏独特性，这样的产品本身是缺乏生命力的，我们必须正视并开始检讨，而现有客户的不满便可作为这种检讨与改进的直接依据。值得注意的是，我们绝不能忽视对最终消费者或最终客户的价值评判和价值提升，因为单纯的中间客户导向，很可能又使企业回到简单的对客户经济利益提升的误区上，这无论是对企业在价值链上谋求优势位置，还是对企业的长远发展都是弊大于利的。
12因此，重新梳理现有的客户群及最终消费者的价值，在目标客户关注的关键点上发力，从微调到质变，持续改进和创新，走专注到专业之路，才会使成长型地板企业坚守产品有所收获，才能带动企业产品和产品创新能力的质变，为及早突破营销困境奠定坚实的基础。
将产品作为绝对的营销基础：
产品是营销诸要素的基础，这应该是有点营销常识的人都明白的道理，但其在成长型地板企业的日常运营中却早已发生了变异，归结起来理由众多，要么是成本日益提高，要么是技术能力有限，再者是有如何的销售配套政策支持，总之就是拒绝产品创新和改进，以销售代替营销，以卖出去为最终追求，实质上是将产品要素置于次要甚至从属地位，在这种状态下，产品被有意无意的忽视了，于是乎，各种急功近利的时髦理论便有了生存的空间，企业的市场动作也都在没有根基的状态下四处出击，结果当然很难取得实效，更遑论实现突破。成长型地板企业的当务之急是让产品真正回归绝对的营销基础地位，在完整产品创新层面进行资源倾斜，在练好内功并不断累积的前提下谋求目标客户价值需求与创新产品的有效对接，这不是简单的增加新产品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦为前提的对现有产品的调研、整合、创新、动态巩固过程，企业应以此为契机，培养产品创新意识和创新能力，持续进行资源投入，使之有可能成为企业未来发展的核心竞争能力。此外，我们还需尽早从对不切实际的规模追求(尤其表现在以增加产品种类提高销售规模)中醒悟过来，在没有明确目标客户群与产品能够为其创造的独特价值的情况下，规模是由众多未知因素构成的陷阱，它常使成长型地板企业本就不充裕的现金流变得更加脆弱，而在现实紧缩的金融政策和民间借贷高风险的状况下，这种脆弱是致命的。
对于成长型地板企业来说，脱离产品实际价值的跳跃式思维和行为应该止步了，它换来的常常是地板行业市场消费者信任根基的岌岌可危，坚守产品才是坚守企业的未来，成长型地板企业要形成有效的营销突破，必须坚守产品，回归产品的营销本质，不让产品成为阻碍企业发展的死穴，如此，才能使企业焕发生机，从追求时髦的忙乱状态逐步走向战略性发展轨道，制胜现实、制胜未来。
消费者现在越来越希望地板品牌承担环保和社会责任。回应可持续发展议程，主动与消费者沟通与其切身相关的议题，能为地板品牌创造竞争优势。由被动的单向传播转为双向积极沟通，有助于提升地板品牌价值。因为它让地板品牌内容从单项产品延伸为全面服务，帮助消费者减少其对环境的影响。但是，仅仅发出环境和社会的信息是不够的。只有当地板品牌对企业责任感和可持续性发展做出具有实质性的承诺，才是一个可以信赖的策略。
长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。
美国着名品牌研究专家凯文莱恩凯勒(KevinLaneKeller,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-basedBrandEquity)，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。
现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验(主观认知)，帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。
品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
品牌认知是消费者品牌忠诚的基本形式。
2011地板行业所面临的不仅仅是市场萧条带来的冲击，更包括中国广大地区用工难的压力，以及土地、材料、物流等制造成本的不断攀升，再加上来自政府和社会层面对地板业的挤压。未来，地板企业势必面临不得不转移或升级才能够继续生存的局面。这已经不再是一句唬人的口号了。
卖场扩张带来的连锁反应
尽管地板整体市场呈现下滑之势，但纵观全年，不难看出地板流通卖场并未停下其扩张的脚步。如果说过去卖场的增量符合了地板整体消费市场的增长趋势的话，那么2011年其增速明显超过了整体市场的增长，这样的情况导致了三方面的负面效果：其一，在一些一级或消费力较强的二级城市，卖场的无序增加，导致市场被过度开发，其流通渠道某种程度上呈现一种过盛的势头，导致经销商充当了首当其冲的受害者，其盈利空间极具下降；其次，经销商的艰难连带品牌厂商要花费更多的资源，用以维持该区域市场经销商的生存，或失去该市场经销商的支持，对品牌的负面影响不言而喻；第三，卖场的空场率有所攀升，直接影响到卖场的盈利情况，对卖场的品牌也带来一定的冲击。
尽管对于卖场而言，借圈地之势迅速拓展自身渠道覆盖范围是流通企业毋庸置疑的战略，但这样的战略和发展应当符合市场发展的走向，在市场萎缩的情况下，流通卖场的增长速度应该放缓。通过走访，一些企业的经营者认为卖场应该连通厂商和经销商，共同面对市场的寒冬，应该合理有序的建设渠道。
工厂渠道收缩
直营或被直营市场萎缩，经销商盈利空间缩水，在这样的情况下，企业很难保证渠道的优质率，反而要浪费很多的资源去维持原有渠道的生存，对于一些拥有庞大市场渠道，而渠道又出现大量不良经营的企业，这个投入就变得十分巨大。2011年，很多龙岗品牌企业开始对原有渠道进行有效整合，对于一些区域市场常年不盈利的店面进行调整。但从品牌影响的角度而言，店面撤销对企业和品牌在当地区域的负面冲击非常大，企业往往不到万不得已不愿意采取撤出的措施，而是接过经销商的店面，改用企业自营的方法经营市场。
企业直营渠道其实已经不是什么新鲜的措施了，例如曲美、美克美家等都是比较成功的案例。但对于一些实力和规模较弱的企业而言，直营渠道还有存在一定的风险，早期人力、物力的投入，后期的远程管理等，都是决定直营渠道是否能够成功的关键。所以企业直营大多选择一些一线城市，或者就近原则，地板企业大多数情况会首先国内大城市选择直营；而对于一线城市而言，企业直营的目的不仅仅是为了单纯的销售，更希望在品牌影响力和示范方面起到一定的推动作用。但归根结底，很多企业在市场正常增长，企业保持发展的情况下是不愿意轻易尝试渠道直营的，可以说目前很多企业是在逼不得已，经销商不愿继续经营的情况下被迫选择了被直营。
危机中出手风险小
无论是直营也好，还是被直营也罢，包括将市场渠道扩张到一些之前未涉及的区域，加大一线城市高端市场的营销力度，或者一些企业选择渠道下沉等，在2012，企业都希望占领更大的市场区域，抢占更多的市场份额。
渠道的扁平化改革将会是很多地板企业今后一两年内渠道工作的重点内容，但是，目前的分公司管理模式还处在探索阶段，传统的代理经销制度仍是地板企业的主流渠道模式。
在地板领域，一线品牌与二线品牌的差距越拉越大，很多企业陷入了销量徘徊不前的瓶颈，面对着激烈的竞争，渠道变革已是势在必行。对于目前低迷的地板市场而言，实行分公司模式更能够使厂家制定的营销政策和游戏规则直达到渠道终端的执行层，并有针对性地依照市场的实际情况进行个性化指导，而不是受肘于物流运营商层面。
面对着激烈的竞争，渠道变革已是势在必行。分公司模式，虽然只是一个探索阶段的产物，将来也未必便成为主流渠道模式，但也可以从中窥探到渠道变革的一条路子。时势在变，市场在变，渠道模式也需不断创新应变。诚然，只有敢于有更多的尝试，地板行业的发展路才能走得越加宽阔、越加畅顺。
过去一年里地板行业经历了双反调查、建材下乡、房价调控等一系列事件，地板行业未来又将朝着什么方向发展呢?一些地板十大品牌资深行业专家罗列出下列关键词，来预言地板行业未来发展趋势。
低碳环保
为了促进低碳环保事业的进程，地板行业将以比嘉为领军，大力推广多层实木复合地板，中国林产工业协会也会促进多层实木复合地板行业更加规范，产品品质更令人放心。
木制品下乡
地板行业会在2010年建材下乡的基础上进一步推展木制品下乡的进程。农村市场是一个很大的还未被完全开发的市场，这一点很多企业与经销商都感受到了，例如09年率先开辟农村市场的强化地板龙头老大圣象地板。中国地板行业会争取获得一些国家补贴，真正地让四级市场的消费者获得物廉价美、高性价比的地板产品。
竞合
中国的地板产量已经是全世界最大，为促进中国地板行业发展，竞争与合作是必须的。例如各大品牌凭借各自的拳头产品在相互竞争的同时，进行科技交流，相互取长补短，推动整个地板行业产品品质提升，促进行业发展。2011地板行业的发展势头还是很乐观的，像地板十大品牌之一的比嘉品牌还会在三月推出IN艺术地板，促进地板品类多元化发展。
受困于上游市场的躁动让真个地板行业在整个2011年销售并不理想，当前的节日消费具有较强的被动型和同质化，而随着消费者心里和消费行为的理性，消费者在感官上出现疲劳，对于地板商家来说，如何才能让节日营销重新焕发生机与活力?
如果说节日消费在几年前还是个新鲜事物，那如今的节日消费已经趋于饱和。一方面，原本小众的随机消费行为已经变成大众的刚性消费行为;另一方面，节日消费市场能量在被快速释放之后，营销的边际效益呈递减趋势。与此同时，食品安全等问题频发，消费者对商家的信任危机令节日消费雪上加霜。对商家而言，如何重新激活消费者刚性需求下疲劳的消费心理是其必须认真面对的问题。
消费体验因何疲软
被培育的需求具有先天缺陷。节日消费与日常消费不同。它是在利润的驱动下多种市场力量引导和培育的刚性需求。节日消费具有的两大特征，一是需求有被动性的特点，二是这种需求通常以规模化、同质化的方式被满足。
对消费者而言，消费者的节日消费存在一定程度的从众心理，个性化不足。上述两点就是节日消费的先天缺陷，为这一市场的进一步发展设置了障碍。
网络消费的流行也增加了节日消费的疲态。团购网站生存状态如何暂且不论，其低廉的价格确实令消费者感受到实惠。如同逐利是商家的本性，消费者少花钱多办事的行为也是一种本能。为此，只要有机会，消费者会充分发挥议价能力，团购、网购、湿营销等都是网络时代新兴的消费方式，得到了大众消费群体的热捧。
网络营销不仅仅改变了营销平台和传统的消费方式，对消费者的消费心理同样影响深远.主动消费、个性消费炙手可热，以亲为代表的亲和派可反馈的沟通方式更是激发了消费者的主动意识。网络消费的便捷、随意与传统卖场的模式化、环境拥挤、服务态度难以得到保证等形成了鲜明的对比，这在很大程度上导致了消费者现场消费体验的快感大大降低。
改变心理疲软状态的营销策略
为了激发消费者的主动心理。厂商应将营销职能前置.即从节日产品的设计、包装风格、价格区间、关联产品、销售方式等方面全程邀请消费者参与.消费者参与方式可以灵活多样，比如可以通过微博征集产品创意，通过秒杀引爆产品销售热潮,在论坛上开展产品预售评论征集、冠名快闪等活动。将营销职能前置可以激发消费者的参与热情，弱化节日消费被动、从众的状况,强化消费者在节日消费中的主动意识,减少甚至消除节日消费中的审美疲劳和消费疲劳。
满足消费者个性化需求
节日市场具有被动、从众的特征.在这样的背景下,要想在已经发展成熟、市场容量已经被过度释放的节日市场占领销售主动权，就需要迎合消费者个性消费需求并基于此建立利基市场，打开消费者心理防线,从而扩大节日消费的边界。
商家确定利基市场时可以针对不同人群来考量，既可以以传统的老年、中年、儿童进行划分;也可以以不同的消费偏好为维度进行划分.比如,商家针对网络消费群体,可以制定网络销售策略，设计年轻化、个性化的节日产品,融合团购、预定、自助组合、异地派送等营销模式,促进节日消费品及相关产品的销售。
